| 10 июля 2026 г. — 9:00 по тихоокеанскому времени
От любимца ранней эпохи Android до оболочки, стоящей на пороге полной неактуальности — что же пошло не так у OnePlus?
Оглавление
Чтобы увидеть больше видео, подпишитесь на 9to5Google на YouTube.
Начало для энтузиастов закончилось слезами
Мне не нужно напоминать вам, что когда-то давно бренд вроде OnePlus казался настоящим глотком свежего воздуха. Бренд, который предлагал лучшее «железо», чистый софт и сообщество, которое было основой всего этого.
Инновационная система приглашений создавала ажиотаж; она добавляла интриги. Она создала закрытый клуб, частью которого могли стать только самые «прошаренные» люди. Вас — покупателя — выбирали, и это было совсем не похоже на то, что мы видели у других производителей смартфонов ранее. Самые активные фанаты-энтузиасты помогли построить бренд практически с нуля, хотя этот имидж был искусно культивирован, учитывая, что OnePlus изначально поддерживался китайским конгломератом BBK.
Я думаю, что это создало довольно странную ситуацию: хотя замечательно иметь такую поддержку «низов», это не всегда приводит к серьезному захвату доли рынка. Напротив, с такой узкой, но активной группой фанатов вы можете столкнуться с проблемами масштабирования, не оттолкнув при этом свою существующую базу клиентов.
Не стоит приуменьшать значение пространства энтузиастов, оно очень мало по сравнению с несомненным богатством «среднестатистического покупателя», и именно здесь, возможно, OnePlus совершила ошибки на ранних этапах, которые эффективно подготовили почву для неизбежного падения. Разрушитель рынка должен продолжать разрушать, иначе есть риск, что кто-то другой украдет успех.
Это не значит, что покупатели неправы. Нет, это означало создание бренда на плечах людей, которые больше всего заботятся об истинных тонкостях устройств, которые они покупают.
В последние годы рынок энтузиастов, который мы знали, резко сократился. Меньшее количество телефонов, предлагающих лучшее из всего, нежизнеспособно, когда они нацелены на сужающийся рыночный сектор. Эта проблема усугубилась, так как в ранние дни Android смартфоны использовали не так много людей. Теперь они повсеместны.
Борьба за место в сложившемся порядке
Одной из самых больших проблем, с которыми OnePlus сталкивалась с самого начала, было проникновение в сложившуюся группу вариантов для покупателей. Начальная система приглашений создавала ажиотаж, но мешала людям просто покупать устройство спонтанно. Это была осознанная покупка, подстегнутая первоначальным интересом, поиском информации или, возможно, даже рекомендациями «из уст в уста».
Бренд испытывал трудности с глобальной доступностью. Партнерства с операторами связи были либо недолговечными, либо отсутствовали в течение долгих периодов.
Если вы хотите выйти на рынок США как совершенно неизвестный бренд, вам по-прежнему необходимо прямое сотрудничество с крупными телекоммуникационными операторами. На T-Mobile, Verizon и AT&T до сих пор приходится более 90% всех продаж через постоплатные контракты и планы рассрочки.
Да, у OnePlus была короткая точка опоры благодаря партнерству с T-Mobile, но без бесконечного маркетингового бюджета и при медленном росте это угасло и прекратилось. Рынок США, по сути, является рынком трех устройств. Apple и Samsung сражаются за премиальный сегмент, а Motorola и Google пытаются собрать оставшиеся крохи.
OnePlus так и не набрала даже 1% доли рынка во всем мире, несмотря на то, что была в некотором роде любимцем Android и, возможно, получала гораздо больше внимания в прессе, чем аналогичные OEM-производители с большей базой пользователей.
Преимущество первопроходца было утеряно
OnePlus поймала удачу за хвост в начале эры смартфонов. Предложение дешевых и мощных телефонов, которые отличались от конкурентов, оказалось мастерским ходом.
Однако это преимущество первопроходца было утеряно всего за несколько лет. Идея «убийцы флагманов» стала почти излишней в силу того, что другие бренды просто переняли схожую стратегию.
Продажи, без сомнения, пошатнулись и замедлились, так как растущее пространство смартфонов стало заполняться большим количеством конкурентов в той же ценовой категории. Такие бренды, как Xiaomi, и даже внутренняя конкуренция со стороны Vivo, Realme и материнской компании Oppo, подавили впечатляющие пакеты, предлагаемые OnePlus.
Это здорово для нас, покупателей, но не для OnePlus. Компании, которая все еще оставалась лишь «пятном» в мобильном пространстве с точки зрения доли рынка.
Эра «соглашательства»
Знаковая мантра «Never Settle» («Никогда не соглашайся на меньшее») изначально строилась на стратегии с минимальной маржой: предложение самого быстрого доступного процессора, отличных дисплеев, сверхбыстрой зарядки и многого другого за полцены iPhone или телефонов серии Samsung Galaxy S.
Поддержание этого ценового подрыва требовало агрессивного сокращения расходов в других ключевых областях, таких как использование более дешевых сенсоров камер, отказ от беспроводной зарядки и пропуск дорогих сертификаций IP по водонепроницаемости.
По мере того как OnePlus взрослела и пыталась захватить массовых покупателей, продолжая при этом удовлетворять давних фанатов, компания была вынуждена устранить эти пробелы в функциональности, что привело к громким обновлениям, таким как их многомиллионное партнерство в области визуализации с Hasselblad.
Внедрение этих компонентов первого уровня и введение дорогих партнерств с брендами неизбежно заставило розничные цены вырасти с исторического «золотого стандарта» в $400-600 до премиального сегмента от $800 до $1000. Как только ценовое преимущество исчезло, OnePlus была вынуждена конкурировать на равных с доминирующими гигантами, не имея десятилетий премиального имиджа бренда, необходимого для оправдания этих дополнительных затрат.
Постоянные попытки предложить лучшие характеристики за эту цену обходятся дорого, так как любое отклонение от этого будет рассматриваться как понижение уровня. Иногда это означало, что определенные элементы оставались без внимания, например, аппаратное обеспечение камеры.
Дело не всегда было только в железе. Большой проблемой было отсутствие оптимизации для новинок. Камеры долгое время были предметом споров. Подобные вещи сдерживали, несомненно, впечатляющие устройства.
Это двоякая проблема: у вас есть возможности, но исполнение становится камнем преткновения.
Последствия ухода основателей
Хотя мы можем указать на многое, один ключевой момент, возможно, выделяется больше других.
В глазах фанатов уход Карла Пея в 2020 году можно рассматривать как катализатор краха OnePlus. Карл Пей ушел вскоре после запуска OnePlus Nord в октябре 2020 года. Это произошло всего через несколько месяцев после того, как Пит Лау занял новую должность для контроля «синергии брендов» между Oppo, OnePlus и Realme.
К 2021 году Oppo и OnePlus полностью объединились, и Лау затем занял должность директора по продуктам Oppo, в то время как Пей основал другую компанию по производству телефонов для энтузиастов, Nothing.
Это был критический период для компании.
Но начиная с серии OnePlus 8, было очевидно, что OxygenOS 12 превращается в форк ColorOS. Это привело к лучшей поддержке обновлений ПО, но мы потеряли ту «чистую» эстетику, с которой компания вышла на рынок и благодаря которой была известна. Это был главный якорь, удерживавший технически подкованных покупателей верными бренду, служащий первозданной, ориентированной на пользователя альтернативой перегруженным программным оболочкам, предлагаемым конкурентами.
Хотя ColorOS с тех пор стала солидным вариантом, этот переходный период подпортил устройства OnePlus. Да, это оптимизировало внутренний инженерный процесс BBK и улучшило сроки долгосрочных обновлений, но фундаментально лишило OnePlus ее определяющего опыта OxygenOS. Ситуацию не улучшило и то, что сам переход не был идеальным: баги и проблемы преследовали систему с самого начала.
Слишком много форм-факторов
Будь то под влиянием Oppo или по другой причине, OnePlus пострадала от предложения слишком большого количества вариантов и слишком большого количества форм-факторов в попытке захватить большую часть рынка.
Раньше мы получали один или два тщательно проработанных телефона OnePlus в год, промежуточное обновление серии «T», и этого было достаточно.
Линейка превратилась в запутанную паутину из премиальных флагманов, моделей «Pro», вариаций «T» и региональных вариантов «R», наряду с обширной бюджетной экосистемой, включая Nord, Nord CE и планшеты и складные устройства серии Nord N.
Размещение дешевого пластикового телефона за $200-300 с низким разрешением дисплея рядом с флагманом за $800 полностью размыло премиальный престиж бренда OnePlus, сбивая с толку обычных потребителей и отчуждая лояльных фанатов. Лояльных фанатов, у которых появилось еще больше вариантов выбора, делающих почти одно и то же — зачастую без компромиссов.
Тихий уход в мировом масштабе
В конечном счете, намеренно или нет, OnePlus забыла о своей аудитории. Каждая итерация сопровождалась ростом цен, что отталкивало изначальную аудиторию, но при этом компания вступала в схватку с премиальными брендами, которые не шли на компромиссы ни в одной важной области — за исключением серии Pixel. Для многих это может быть причиной не рассматривать телефон OnePlus.
Сообщество игнорируется, и все признаки указывают на то, что OnePlus в последние месяцы свернула операции за пределами Китая. Компания не подтвердила ничего публично, несмотря на закулисные доказательства того, что ситуация далека от радужной.
Конечно, компания может выбрать молчание, но оно оглушительно. Это не только вредит клиентам, которые еще недавно покупали впечатляющий OnePlus 15, но и потенциально вредит материнской компании. Как можно доверять Oppo в том, что они поступят правильно по отношению к клиентам, если они даже не могут честно рассказать о том, что происходит с любимым брендом? Ответ, вероятно, таков: никак.
Похоже, время OnePlus подходит к концу, и, хотя с самого начала играли роль внутренние факторы, в некотором смысле компания может винить только себя.