Вчера Nothing объявил, что их грядущий Nothing Phone (1) не будет выпущен в США. Многие в технологическом сообществе были возмущены тем, что Nothing так активно рекламировал свое устройство в Соединенных Штатах, а затем просто проигнорировал американский рынок при запуске своего первого крупного устройства. Хотя это может показаться предательством или игнорированием миллионов технических энтузиастов в США, для них разумнее не запускать Phone (1) здесь. Позвольте мне объяснить.
Лояльность к бренду — это очень важно
Послушайте, лояльность к бренду — один из самых сильных факторов при продаже продуктов по всему миру, как в сфере технологий, так и за ее пределами. В 2019 году 90,2% потребителей заявили о своей лояльности к бренду — это особенно справедливо для технологического рынка США. Клиенты, использующие продукты Samsung, Apple и Google, скорее всего, продолжат покупать у этих компаний, и сломать такую лояльность чрезвычайно сложно. Большая часть этого находится вне контроля Nothing. Даже если бы они попытались, стоимость привлечения клиента (CAC), вероятно, была бы невероятно высокой, что делало бы маркетинговые расходы нецелесообразными.
Даже если рассматривать Nothing с технической точки зрения, Phone (1) не предлагает никаких значимых новых функций или характеристик, которые стоили бы потребителю переключения. Это телефон за ~500 долларов с процессором среднего уровня, средним дисплеем, двойными камерами и скучным дизайном, за исключением светодиодов на задней панели, которые все равно будут закрыты чехлом. Устройство не предлагает ничего, что создавало бы FOMO (страх упустить выгоду) у клиентов, или каких-либо функций, которые заставили бы отказаться от текущей и, вероятно, уже сильно инвестированной экосистемы. Лояльность к брендам Samsung, Apple и Google слишком сильна, а Nothing предлагает, ну, ничего.
Nothing не может конкурировать с Google, Samsung и Apple без операторов
Для Nothing Phone (1) сейчас просто нет места у операторов связи: это еще один телефон за 500 долларов, который на самом деле не предлагает ничего, кроме необычного дизайна. На американском рынке в этом ценовом диапазоне есть множество лучших телефонов, которые операторы уже продают от гораздо более крупных игроков. Nothing никогда не смог бы позволить себе или управлять торговыми представителями для операторских магазинов в масштабах Apple, Samsung или Google, чтобы обучать сотрудников магазинов.
Вы можете задаться вопросом, почему я сосредотачиваюсь именно на операторах связи. Дело в том, что именно они составляют рынок США.
По данным исследовательской группы NPD Connected Intelligence, в 2020 году в США использовалось 50,1 миллиона активных разблокированных смартфонов. Это количество телефонов составляет всего 17% от 294,15 миллионов активных смартфонов в США. Нет смысла фокусироваться на меньшинстве, которое, вероятно, менее охотно покупает устройства, потому что их не заставляют контракты и планы оплаты.
Те 244 миллиона устройств будут привязаны к операторам связи и продаваться через них, вероятно, по планам оплаты, которые субсидируют стоимость устройств. Это позволяет получить выгодные предложения по финансированию, которые удерживают вас у оператора и с устройством, но также позволяет распределить цену телефона в 1000 долларов на платежи по 24 доллара в месяц в течение 36 месяцев с первоначальным взносом в 150 долларов, что является стандартным условием для сделок по финансированию операторов связи в США. При средней отпускной цене 5G-телефона в США, которая в последнее время составляет 815 долларов, телефон за 500 долларов, похоже, не вписывается в рынок.
Телефон за 300 долларов, который можно подарить в качестве рекламной акции при обмене или подключении новой линии, хорошо бы продавался у операторов — так же, как и телефон за 1000 долларов, который можно приобрести в рассрочку. План финансирования на 500 долларов имеет меньший смысл, когда разница между ним и 1000 долларов в рассрочку составляет около 10 долларов в месяц (поскольку телефоны за 500 долларов обычно не требуют первоначального взноса).
Между тем, оплата 500 долларов наличными тоже не имеет смысла, когда Pixel 6, хорошо разрекламированное устройство с лучшей камерой и процессором от известного бренда, стоит 600 долларов и, вероятно, продается со скидкой вне субсидий операторов. Nothing Phone (1) — это телефон без места на рынке, который, вероятно, не готов его принять.
Игнорируя операторов, если Nothing захочет продавать свое устройство без привязки к оператору и предлагать собственное финансирование для продажи Phone (1) через свой веб-сайт, ему придется найти банк, который будет готов заниматься финансированием. Банки, такие как TD Bank, занимаются финансированием для таких компаний, как Samsung, по планам финансирования Samsung, а не сама Samsung. На нестабильном рынке банки, вероятно, не готовы работать со стартапами по финансированию потребительских устройств. Без субсидирования телефона операторами маловероятно, что Nothing увидит массовые продажи.
Чтобы выйти на рынок США значимым образом, Nothing потребуется либо уникальный флагман, либо очень дешевое устройство у американского оператора. Nothing Phone (1) не является ни тем, ни другим, и, честно говоря, никогда не сможет попасть в магазины операторов связи прямо сейчас.
Запуск у операторов связи обошелся бы слишком дорого
Скажем проще: запуск телефонов в США стоит дорого.
Например, телефон Samsung на T-Mobile имеет 38 диапазонов сотовой связи (35 без mmWave), а также Wi-Fi, Bluetooth, беспроводную зарядку и NFC — все это есть и у Nothing Phone (1). Все это необходимо протестировать и одобрить FCC, что может быть невероятно дорого. Без такого тестирования продажа устройства в США незаконна. Если устройство не соответствует стандартам FCC, это может означать недели или месяцы последующих инженерных доработок, чтобы устройство работало в соответствии со стандартами США, что становится дорогостоящим.
Само тестирование FCC не так дорого, но сертификация Battery UL и сертификация оператора — да. Сертификация Battery UL, которая проверяет соответствие аккумулятора национально признанному стандарту безопасности, является необязательной, но почти необходимой в США и может стоить десятки тысяч долларов. Сертификация оператора, с другой стороны, будет стоить миллионы. Если бы телефон также включал mmWave, это потребовало бы сертификации mmWave от Qualcomm и лицензий на патенты mmWave, которые могут составлять до семизначных сумм. В совокупности это может быть невероятно дорого.
Существует также сертификация оператора. Производителям, таким как Nothing, пришлось бы отправлять устройства операторам, таким как T-Mobile, AT&T и Verizon, и позволять им тестировать их в своих сетях. Это не только для продажи в этих сетях, но и для полного доступа к сетям. Если бы Phone (1) не соответствовал одному из стандартов операторов, Nothing пришлось бы исправлять телефон и отправлять его обратно на тестирование. Это не только заняло бы недели, но и задержало бы обновления программного обеспечения, как мы видим с телефонами Samsung. Без такой сертификации оператора вы не смогли бы использовать Voice over LTE на AT&T, а также 5G, нестабильную (если вообще будет) связь на T-Mobile и полное отсутствие связи на Verizon.
Nothing — это стартап, независимо от того, как они себя ощущают
Несмотря на весь ажиотаж вокруг Nothing, это может не ощущаться так, но компания является стартапом.
Nothing не имеет поддержки многомиллиардной транснациональной компании, такой как Xiaomi или OPPO, если им потребуются средства или комплектующие. Это означает, что им нужны инвесторы и банковское финансирование. Это означает долги, кредиты и огромные кредитные линии.
Nothing, в отличие от большинства компаний, не может позволить себе провал телефона на рынке. Чтобы иметь возможность выплатить эти долги, они не могут позволить себе неудачу — трата миллионов долларов, которые не окупаются, просто неустойчива.
Существуют также постоянные расходы после запуска устройства, включая оплату сертификации оператора при каждом обновлении, которое они пытаются выпустить. При выпуске ежемесячных обновлений безопасности это ежемесячные расходы, которые оправданы только в случае хороших продаж. Если нет, это просто сжигание денег. Вы можете подумать: «Ну, если оно плохо продается, просто сократите убытки и прекратите обновления для США». Это еще хуже, потому что это означает плохую прессу от всех крупных технологических изданий и YouTube-блогеров, пока Nothing не согласится сжечь больше денег, и, вероятно, испортить отношения с клиентами. Просто посмотрите на ситуацию, в которой Qualcomm оказался недавно с их телефоном Snapdragon Insiders.
Кроме того, Nothing потребуется линия поддержки в США для обслуживания клиентов, программа ремонта сломанных продуктов, система для обработки гарантийных случаев на устройства, дистрибьюторская сеть для доставки устройств, склады для хранения продуктов и многое другое, что я не перечислил. Все это инвестиции, которые не имеет смысла делать на рынке, где телефон обречен на провал.
После того, как стало известно, что Nothing Phone (1) не будет выпущен в США, я видел, как некоторые пользователи Twitter говорили что-то вроде: «Если не попробуешь, не добьешься успеха». Честно говоря, для стартапов, когда речь идет о риске миллионами долларов, это не работает. Провал этого продукта может означать, что они не смогут больше инвестировать в будущие продукты, рост или поддержку.
Как вы думаете, Nothing когда-нибудь выпустит телефон в США?
Я не был бы шокирован, если бы Nothing потратил время на запуск в США — я могу представить, что они подождут две или три генерации, пока у них не появится настоящий флагманский продукт. Разработка настоящего флагманского устройства собственными силами стоит порядка 100 миллионов долларов; они не могут просто собрать более 100 миллионов долларов от финансирования и инвесторов для создания такого проекта, потому что он, вероятно, потерпит неудачу без какой-либо лояльности к бренду или послужного списка. Это займет время.
Если и когда Nothing действительно добьется успеха, Nothing сможет создать отличный телефон для США, но сейчас не то время. Вместо этого Nothing собирается создать устройство, которое, как они знают, будет широко востребовано на рынках с более низкой стоимостью входа.
Все это нормально, если Nothing сможет продержаться еще несколько поколений и выпустить еще несколько устройств — тогда, возможно, мы получим то, чего хотим, как технические энтузиасты. Но до тех пор требуется немного терпения. Nothing знает, что делает; я уверен, что в будущем они примут правильные решения.