Android — самая распространенная в мире операционная система и одна из важнейших составляющих бизнеса Google. Но становится все более очевидным, что компания больше не хочет ассоциировать это слово со своими телефонами. Последнее тому доказательство — расшифровка речи на мероприятии на этой неделе в Нью-Йорке.
«Android» не было произнесено ни разу на презентации Made by Google 2018. Это первый случай, когда Google провела публичное аппаратное мероприятие подобного рода — с момента появления операционной системы в 2008 году — не упомянув ее хотя бы по названию.
Уходит, уходит…
Это не первый раз, когда мы видим исчезновение бренда Android. Самые важные приложения Google также лишились названия Android за последние пару лет. Android Pay был переименован в Google Pay. «Android Messages» был переименован просто в «Messages» в Play Store где-то за последние несколько месяцев (хотя название Android сохраняется на веб-сайте). ОС для носимых устройств Google, Android Wear, была переименована в Wear OS.
Не говоря уже о всех брендах и продуктах, которые Google представила за последние пару лет и которые обошлись без упоминания ОС, часто в пользу самого названия Google. «Google One» для облачного хранилища. «Google Tasks» для нового приложения управления задачами. «Google Allo» и «Google Duo» для последних попыток Google в сфере обмена сообщениями и видеозвонков на Android соответственно. Далеко не все переименовывается в «Google», очевидно, но это популярный заменитель.
Конечно, название остается названием для большинства ответвлений ОС Android, точно так же, как Android не был переименован: Android TV, Android Auto и Android Things все еще существуют. (Хотя было подтверждено, что умный дисплей Google Home Hub работает не на Android Things, а на «Cast platform». И мы подтвердили, что он используется для тестирования Fuchsia OS.)
Не секрет, что Google Pixel 3 и Google Pixel 3 XL тоже работают на Android — это далеко не так. Вы можете найти это слово в приложении «Настройки», Google, конечно, напрямую скажет вам, если вы спросите, и компания по-прежнему громко и с гордостью говорит об Android и всех его последних функциях на своем ежегодном мероприятии для разработчиков, где Pixel — телефон, известный тем, что первым получает последние версии — определенно не отсутствует.
Но бренд Android быстро исчезает из продуктов Google и ее маркетинговых сообщений с момента запуска оригинального Google Pixel. Этот телефон не имел явного упоминания Android, кроме нескольких приложений. Никакого упоминания Android на розничной коробке. Даже упоминания на экране загрузки (теперь телефоны Pixel говорят «Powered by Android» при загрузке, что является требованием для сторонних производителей). И сегодняшняя презентация, вероятно, была самой сдержанной в плане маленького зеленого робота.
Но Chrome OS была в центре внимания
В то время как Android остался невысказанным, Google без стеснения говорила о Chrome OS, которая обеспечивает работу нового планшета Pixel Slate. Google рассказала целую историю о Chrome OS, откуда она взялась, почему она имеет смысл на планшете, и представила ее как отличную альтернативу Windows и macOS для настольных компьютеров.
На мой взгляд, Chrome OS явно позиционировалась как выдающаяся функция Pixel Slate. В качестве дополнительного удара по Android, «вселенная» Android-приложений, которые теперь могут работать на Chrome, во время презентации называлась просто «приложениями» или «приложениями из Google Play Store».
chromeOS определенно была в центре внимания 10/9
Так почему же название исчезло из многих приложений? И почему слово не было произнесено впервые на этом недельном мероприятии? И почему — как вы можете видеть — chromeOS (видимо, это новое форматирование этого бренда?) совершенно открыто получила место в центре внимания, а Android — нет?
Google традиционно немногословна относительно причин своих брендинговых решений, но мы можем сделать обоснованное предположение.
Android звучит технически, имеет багаж и может быть устаревшим
Во-первых, это общественное восприятие. «Android-телефоны» в популярной культуре имеют репутацию более дешевых и менее качественных, чем «iPhone», независимо от того, так ли это для одних, но не для всех. С самого начала существования платформы одним из привлекательных аспектов Android-телефонов как альтернативы iPhone были их зачастую более низкие цены — или, по крайней мере, существование доступных моделей.
Понятно, что, учитывая ассоциацию бренда Android с «менее качественными» не премиальными телефонами, Google не хочет ассоциировать название этой ОС со своими телефонами — по крайней мере, не в рамках публичного маркетингового сообщения. Android-телефоны производятся десятками разрозненных производителей, каждый со своим подходом к продуктам, дизайну, функциям и т. д. — что привело к, возможно, хорошей вещи: огромному разнообразию телефонов, работающих под управлением Android сегодня. Но это означает, что «Android» на самом деле не имеет особого значения, кроме как быть «не-iPhone».
Скорее, Google потратила миллионы за последние несколько лет на создание бренда вокруг слова Pixel и различных аспектов, которые вы можете с ним ассоциировать — в первую очередь, его звездную камеру. Как и другие названия брендов «iPhone» и «Galaxy», широко известные в мире смартфонов, Google хочет создать свой собственный. И она не хочет, чтобы багаж ассоциации с Android портил имидж телефона, который конкурирует с iPhone и стоит более 1000 долларов.
Другим аспектом может быть просто переосмысление Google того, посылает ли бренд Android наилучшее сообщение гораздо более широкому кругу потенциальных клиентов, которых Google хочет охватить своими продуктами в будущем. Одной из проблем может быть то, что это слово просто звучит роботизированно и технически — противоположность дружелюбному и домашнему имиджу, который Google создала вокруг своих текущих продуктов.
Источник, близкий к маркетинговым усилиям компании, сообщил нам, что еще до инициативы по производству оборудования Made by Google, по мере того как Google переходила от маркетинга своих продуктов для нишевых рынков к маркетингу для массовой аудитории, бренд Android был неэффективен.
Источник добавил, что, учитывая это, существует внутреннее понимание того, что одной из долгосрочных целей Google является полный отказ от Android как бренда, хотя такое направление вызвало споры с «некоторыми ключевыми игроками, которые с ним связаны». Google, конечно, не сделала никаких официальных заявлений о планах отказаться от бренда, так что это еще предстоит увидеть — хотя очевидно, что есть растущие свидетельства того, что это преднамеренное решение для ее потребительских маркетинговых сообщений.
Для исторического контекста, на мероприятии Made by Google 2017 и запуске Pixel 2 слово Android было упомянуто один раз. Google рассказывала о последних функциях Android Oreo, говоря, что те, кто «уже имеет Pixel, недавно получили обновление Android Oreo», и что «как пользователь Pixel, вы всегда будете первыми получать обновления ОС и безопасности, ничего для этого не делая».
Во время презентации Made by Google 2016, когда компания запустила Google Pixel, Google Wifi, гарнитуру Daydream View, Google Home и многое другое, Google упомянула Android шесть раз. Так что, если смотреть только на этот — признаться, специфический — показатель, произошло заметное снижение.
… но Android еще не ушел
При всем этом бренд Android далеко не мертв. По крайней мере, с технической точки зрения, нет причин ожидать, что Google в ближайшее время переименует свою мобильную операционную систему. Android был упомянут бесчисленное количество раз на презентации Google I/O 2018, и я ожидаю, что так будет продолжаться годами. И даже на телефонах Google Pixel остались некоторые пережитки. Приложение Android Auto предустановлено для подключения телефона к автомобильным информационно-развлекательным системам.
Но когда автомобильная информационно-развлекательная система Google получит публичное переименование, чтобы отказаться от названия Android? Я не удивлюсь, если это произойдет скорее раньше, чем позже.