HTC в последнее время переживает не лучшие времена, и эта тенденция продолжается. После того, как в прошедшую среду на встрече с инвесторами компания пообещала оживить свою линейку, выпустив в октябре новый продукт и продемонстрировав «улучшенный дизайн и инновации», тайваньский производитель смартфонов опубликовал мрачные финансовые результаты за май. Выручка составила 10,79 млрд тайваньских долларов (347 млн долларов США), что на 50% меньше, чем за тот же месяц прошлого года, и на 11% меньше, чем выручка в апреле в размере 13,5 млрд тайваньских долларов (440 млн долларов США). Выручка за апрель сама по себе снизилась на 33% по сравнению с предыдущим месяцем и на 38% по сравнению с апрелем 2014 года.
Компания также не очень уверена в своих показателях во второй половине второго квартала (апрель-июнь) и пересмотрела свои ожидания по всем направлениям на второй квартал, начиная с выручки. Прогноз выручки был снижен до 33–36 млрд тайваньских долларов с апрельских оценок компании в 46–51 млрд тайваньских долларов. Ожидается также, что валовая прибыль (сумма, которую компания получает до вычета затрат, связанных с производством и продажей устройств) составит 19–19,5%, что ниже 22,2% во втором квартале прошлого года, а прибыль на акцию составит от -9,70 до -9,94 тайваньских долларов (около 0,03 доллара США), что означает ожидание убытков за апрель, май и июнь.
В своем заявлении HTC сообщила, что изменение прогноза выручки «связано с замедлением спроса на высококлассные устройства Android и более слабыми, чем прогнозировалось, продажами в Китае», в то время как изменение валовой прибыли объясняется «изменением структуры продукции и снижением масштабов». Недавно мы сообщали о слухах, что HTC сократила заказы на компоненты для своего недавно выпущенного флагмана One M9 почти на 30% из-за вялых продаж устройства, что стало следствием идентичного дизайна по сравнению с предшественником. Продажам One M9, безусловно, не помогли и слухи, циркулировавшие во время запуска M9 о том, что его процессор, Snapdragon 810 от Qualcomm, испытывает потенциально широко распространенные проблемы с перегревом. «HTC, возможно, недооценила тепловую проблему процессора Qualcomm Inc S810, что привело к плохим отзывам и обеспокоенности со стороны операторов», — заявил тогда один анонимный аналитик из Yuanta Securities Investment Consulting Co в свое время.
Изменение структуры продукции, упомянутое в заявлении и обсуждавшееся на встрече инвесторов в среду, по-видимому, уже начало проявляться: компания только что выпустила новый телефон для китайского рынка — One ME. One ME объединяет лучшие аспекты One E9+ и One M9+ в одном телефоне, который превосходит их по отдельности. HTC также наметила планы по снижению производственных затрат путем «повышения эффективности производства, а также оптимизации цепочки поставок компонентов» и аутсорсинга производства, где это целесообразно. Генеральный директор Чоу Вэнь-чи в заявлении подчеркнула эти и другие области как ключевые бизнес-направления на остальную часть года:
«Мы определили четыре ключевые бизнес-цели на этот год: 1) дальнейшее укрепление конкурентоспособности нашего бизнеса смартфонов; 2) снижение операционных расходов и повышение операционной эффективности; 3) улучшение организационного соответствия и оптимизация бизнес-процессов; и 4) агрессивное развитие новых бизнес-возможностей за пределами смартфонов».
Эти «новые бизнес-возможности за пределами смартфонов», вероятно, включают такие проекты, как камера Re и гарнитура виртуальной реальности Vive, которые, по словам финансового директора Чан Чиа-лина в среду, были хорошо приняты рынком и будут продолжать развиваться внутри компании. Он также сообщил, что маркетинговые расходы снизились на 19,26% до 26 млрд тайваньских долларов по сравнению с прошлым годом. Вэнь-чи сказала, что компания признает необходимость улучшения своей маркетинговой стратегии, далее указав, что ее рекламная кампания с Робертом Дауни-младшим не оказала существенного влияния на продажи, и контракт не будет продлен, вместо этого компания будет исследовать другие, менее мейнстримные области для инвестирования маркетинговых средств.
Как мы уже говорили, когда HTC публиковала свои апрельские результаты, компания сталкивается с растущей конкуренцией со всех сторон рынка. Apple находится на верхнем сегменте и серьезно проникает в Китай, Samsung работает в среднем и высоком ценовом сегменте, вновь демонстрируя рост (хотя и не полностью восстановившись) с S6 и S6 Edge после вялых продаж S5 (что, как и в случае с M9, связано с его сходством с предшественником), а также множество мелких азиатских компаний, включая Xiaomi и Huawei, создают высококачественные устройства по низким ценам и с минимальной нормой прибыли.
Где же в этой ситуации компании, подобные HTC, оказывающиеся под давлением гораздо более крупных бюджетов на маркетинг и НИОКР (Samsung) и беспрецедентно низких норм прибыли (Xiaomi)? Компания разработала план на ближайшие месяцы, но главное — это исполнение, поэтому мы будем наблюдать.